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마케팅 기획서 쓰는 방법

김병수 2019.10.03 21:44 조회 수 : 6

1. 왜 하는가(Why we do)

   - 전략개념 중 상황분석, 문제인식, 목표설정에 해당

     먼저, 상황을 분석하라!

     지금 시점에 왜 마케팅(캠페인)을 하는가를 고민하라!

     이 마케팅(캠페인)의 정량적, 정성적 목표에 대해 조작적 정의를 하라!

 

2. 누구와 싸우는가?(Who is the Enemy)

   - 마케팅 3C 중 경쟁자(Competitor) 분석에 해당

     먼저, 동종업계 경쟁자들을 파악하라!

     경쟁 플레이어들의 마케팅 활동, 퍼포먼스(인지도, 매출, 시장점유율 등)를 정리하라!

     그리고 이종업계에서 경쟁자를 찾아보라!

     중요 체크 포인트!

      경쟁의 관점을 경쟁자(Player)가 아니라 '사람들'의 인식(Perception)으로 전환해 보라!

 

3. 차별적 강점은 무엇인가?(Who we are)

    - 마케팅 3C 중 자사(Company) 분석에 해당

      먼저, 우리만의 강점을 찾아라!

      경쟁자에게 없는 우리만의 차별적 경쟁 우위(Sustainable Competitive Advantage)

      제품 속성상 강점(Functional Strength)을 찾아라!

      그리고 인식상 강점(Perceptual Strength)을 찾아라!

      경쟁자에게도 있지만 우리에게 더 맞는(Fitable) 강점이 있는지, 경쟁자가 이야기(Communication)하지 않고 있는 강점이 있는지 찾아라!

       (예를 들어, 아파트 브랜드들이 모두 품격, 프리미엄, 가치 등을 이야기할 때, e편한 세상은 '진심이 짓는다'라고 커뮤니케이션 했다. '진심'이라는 컨셉을 가지고 실제 제품과 서비스에 적용하는 실천을 했으며, 광고 등 커뮤니케이션을 통해 '진심 = e편한 세상'으로 '진심'이라는 인식을 소유(own)하는데 성공)

 

4. 핵심 타깃은 누구인가? (Who they are)

    - STP 중 시장 세분화(Segmentation), 타기팅(Targeting)에 해당.

      세그별로 나누고, 그중 가장 마케팅 탄력성이 높은, 가장 커뮤니케이션 매력도가 높은 세그를 핵심 타깃으로 규정하라.

      그리고 그 핵심 타깃들을 직접 만나라. 만나서 이야기를 들어라. 프로빙(Probing) 해라. 사람들의 마음을 헤이려 봐라. 감정이입을 하면서, 사람들의 말과 행동을 관찰하라. 그들을 소비자 타깃이 아니라 '사람'으로 바라보라.

      그 사람이 우리 제품과 서비스를 사용하면서 느끼는 희로애락이 무엇인지 살펴보라. 마치 그 사람이 된 것처럼. 빙의 되어.

 

5. 어떻게 표현할 것인가?(What is Unique What)

    -  마케팅 컨셉 도출에 해당

       자신마의 관점이 담긴 Unique What을 찾아라!

       STP 중 Positioning에 해당.

       우리만의 본질, 우리다움(Who we are. Why we do)과 '사람들'이 일상에서 느끼는 희로애락과의 접점을 찾아라! 일반적인 정의(General What)가 아닌 자신만의 관점을 담다 재정의해보라!

       그것이 우리만의 Unique What 이다.

       결국,

              "우리는 OOO는 OO다"

       이 네모를 찾는 것이 컨셉팅이다!

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